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当Temu的低价遇上美国通胀 世界观速讯

当Temu的低价遇上美国通胀


(资料图片仅供参考)

文|Lauren Debter

Temu在美国点燃的火焰要更凶猛,通胀大环境下对低价商品的天然需求加之规模庞大的补贴,就像在本已燎原的火势上浇上汽油。这家公司在美国做了当地同行们都不敢做的事情,似乎也准备重新定义美国的电商行业。

居住在伊利诺伊州皮奥里亚郊外的梅根·帕耶特是三个孩子的母亲,自从去年在Facebook上发现Temu后,她就对它着了迷。

帕耶特每天花几个小时在这个购物应用程序上玩游戏,并说服了250多个朋友、亲戚和陌生人加入。回报如下:6,000美元的免费商品,包括了四台任天堂Switch游戏机、为她儿子的生日派对准备的雪糕机、她制作蜡烛的材料以及大量的儿童服装和玩具。

帕耶特告诉《福布斯》:"我已经让我认识的每个人都注册了。"绝妙之处在于:她还没有在这个应用程序上为任何东西付过钱。

这家总部位于中国的公司,由亿万富豪黄峥部分拥有。公司带着数千件从中国直接发货的超低价商品,于去年登陆美国。它也很快表现出“钞能力”,不停地花钱来招募新用户。其大预算的营销推广包括所有上升期公司通常做的事情,比如一个引人注目的“超级碗”广告(口号:"像亿万富豪一样购物")和大量的Facebook广告。同时它也依赖为数字时代重新设计的老式口碑宣传方式,即通过游戏和慷慨的推荐奖金来激励消费。

当美国对通货膨胀感到担忧的购物者正积极寻找省钱方法时,Temu横空出世,其网站上的价格可能比亚马逊低两到三倍。袜子的价格为2.29美元。联想耳机为8.99美元。一个牛油果切片机是98美分。代价是,可能要等一两个星期的时间,那个颜色鲜艳的橙色包裹才会出现在你的门前。

"他们希望作为最便宜的网上购物场所被人认识。"美国老虎证券公司分析师裴博(Bo Pei)说:"第一步是创造头脑份额。而他们将花大笔营销费用来创造这种头脑份额。"

这一切只因其母公司,中国电子商务巨头拼多多控股(PDD Holdings)拥有的雄厚资金才成为可能。这家原名拼多多的零售商自2015年成立以来,已积累了7.4亿月度活跃用户和190亿美元的年收入。《福布斯》预估,这一成功使目前仍持有该公司28%股份的创始人黄峥获得了300亿美元的财富。然而,在中国消费人群消费放缓的背景下,该公司正在寻找新的增长点。裴博表示,它在美国这片拥有大量的消费者和高人均收入的土地上看到了机会。

Temu正采用与中国类似的玩法,以庞大的供应商网络来提供最低价商品。同时它倚赖游戏化购物方式,鼓励朋友们在购买商品时拼团以获得更低的价格。Temu在美国的流程做了些许改动,它提供便宜的商品,以赚取折扣(甚至是免费赠品)的机会奖励那些邀请他们的朋友在该应用程序上购物和玩游戏的人。

此举效果甚佳。根据Apptopia的数据,Temu是美国下载量最大的应用程序,这个位置已保持了七个月,其总下载量超过7,000万次。经营电商研究公司Marketplace Pulse的Juozas Kaziukėnas表示,这可能使它成为最快实现从零发展到规模化的零售商。相比之下,Wish和Shein都花了大约三年时间才实现超过5,000万次下载量。

尽管如此,这些助推都要价不菲。今年2月,Temu在Google Play和iOS应用商店支付了多达862个关键词的费用,同月它还投放了价值1,400万美元的超级碗广告。相同时间内,沃尔玛当月支付的关键词数量仅为其十分之一。

Temu购物者会被不停涌来的短信、电子邮件和推送通知淹没,这些通知宣传着新的折扣或促销,而Temu坚持表示这些折扣手慢就无。沃顿商学院的营销学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)说:“他们只是一遍又一遍地用信息轰炸你”。

一次下单过后,可能会不停地收到物流追踪。促销邮件的主题行可能极富误导性,例如尽管标题写着"订单通知"或"感谢您的订单"的字样,实际上顾客却并没有下单。5月份的一项集体诉讼指控Temu发送未经请求的短信,包括一些在夜间发送的短信,而这违反了联邦和州有关自动来电的法律。Temu未对评论请求作出回应。

“他们正在烧钱。”

——Juozas Kaziukėnas,电商研究机构Marketplace Pulse

Temu在社交媒体上的策略是如此激进,以至于它遭到竞争对手Shein起诉。后者指责Temu付费给网红在网上说Shein的坏话。

Kaziukėnas说:"作为一个新入局者,Temu愿意做许多其他零售商不愿意做的事情。而大多数竞争对手在相比之下要"安静得多"。

折扣和赠品也侵蚀了利润率。来自宾夕法尼亚州的32岁的凯瑟琳已经收到了400多件免费物品,比如贴纸、滤网和水槽收纳。她目前正在找工作,每天会花四个小时在这个应用程序上,玩像Fishland这样的游戏,游戏内容就是通过完成各种任务和邀请其他人加入来赚取食物喂鱼。她和朋友有一个群聊,他们通过互相点击对方的推荐链接,来帮助对方赚取免费赠品。

Temu对于增加客户是如此投入,以至于它暂时无暇关心盈利能力。根据招商证券的计算,今年它估计将损失5亿至9亿美元。

过低的定价使亚马逊已将Temu排除在价格匹配计划之外,因为Temu无法达到某些标准。

它的激进推出预示着巨大的野心。Temu的目标是在未来五年内在美国实现300亿美元的商品交易总额。裴博说,与它在中国的管理方式相似,如果Metu能建立起持续拥有最低价格的声誉,它最终有望能在营销方面有所收敛、保留客户并为自己获取一些利润。

危险之处是它会落入与Wish相同的陷阱。Wish是一家位于旧金山的在线零售商,同样直接销售来自中国的廉价商品。Wish在2020年的销售额攀升至25亿美元,但那一年它在营销上的花费达到了惊人的17亿美元。当它停止在广告上花这么多钱时,它的客户数量就减少了。去年,Wish的销售额缩水至约5亿美元。

沃顿大学的卡恩说:"一旦你花了这么多钱来获取客户,你肯定就会尽量想让他们保持忠诚。"

本文译自 https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2023/06/22/temus-relentless-push-to-woo-american-shoppers-freebies-spam-and-half-a-billion-in-losses/?sh=5afa7f961a43

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